Marketing de contenu : les métriques à suivre dans Google Analytics

homme qui lance un ballon orange en l'air pour tenter d'en prendre une photo

Voici les éléments les choses que l’on analyse pour évaluer la pertinence et la performance des contenus :

  • Le trafic vers le site Web
  • L’engagement sur la page
  • Les conversions et les microconversions
  • Les mots clés qui ont amené du trafic
  • L’engagement social

Comment analyser la pertinence du contenu en un rapport Google Analytics ?

Il y a quelques paramètres que vous pouvez surveiller pour évaluer au mieux la pertinence de votre contenu. Vous pouvez trouver toutes ces mesures dans l’onglet Comportement, dans le rapport Toutes les pages.

Taux de rebond (Bounce Rate)

Votre taux de rebond vous indique le pourcentage de visiteurs :

  • qui n’ont consulté qu’une seule page de votre site
  • et qui n’ont pas interagi avec la page en dehors de la lecture
  • et qui ont quitté votre site depuis cette même page.

Je critique le taux de rebond en temps que métrique bien souvent. Cependant, il faut utiliser un taux de rebond très élevé comme un signal que les gens ne trouvent pas ce qu’ils sont venus chercher. Si un article est utile, il y aura toujours des utilisateurs pour interagir avec : en cliquant sur un CTA, en laissant un commentaire ou en consultant d’autres ressources sur le site. Si vous avez des événements en place qui suivent ce type d’interaction utilisateur, votre taux de rebond devrait refléter plus fidèlement l’engagement avec votre contenu.

Autre question importante à prendre en compte : est-ce que les utilisateurs qui consultent certains types de contenus : articles, vidéo, blog, support ont des taux de rebond différents ?

% de sortie

Votre taux de sortie vous indique la fréquence à laquelle les gens quittent votre site sur une page donnée lorsqu’ils la consultent.

Le taux de sortie est similaire au taux de rebond. Il faut voir quels articles ont un taux de sortie élevé et se demander pourquoi est-ce que les gens fuient le site via cette page.

Est-ce que seulement certains de vos articles ont un taux de sortie plus élevé que la normale ? Si oui, ont-ils quelque chose en commun ? Analysez l’optimisation, le sujet, la longueur, l’auteur, et plus encore. Cela vous aidera à déterminer si le contenu lui-même est le problème, ou si c’est autre chose.

Temps moyen passé par page

Le temps moyen passé par les utilisateurs sur une page est une mesure importante pour évaluer la pertinence et la qualité de votre contenu. Si vous avez un contenu de 4 000 mots et que les gens ne restent sur la page que 3 secondes, c’est un problème.

Lorsque vous évaluez cette mesure pour chaque article, n’oubliez pas de tenir compte de la longueur et du style du contenu. Un message de 1000 mots devrait avoir un temps moyen inférieur à un message de 3000 mots. Certains types de contenu, comme les vidéos ou les infographies, sont également plus faciles à consulter et donc ont il se peut que les gens passent moins de temps à les consulter.

Une méthode pour les rédacteurs qui utilisent Google Analytics

  1. Se poser des questions
  2. Trouver un rapport Google Analytics où peut se trouver la réponse
  3. Basé sur les données, on prend une décision “data-driven” !

Exemple : comment faire baisser le taux de rebond sur le blogue ?

On doit d’avoir comprendre ce qui cause le taux de rebond élevé. Google Analytics a une section Audience où l’on peut trouver pas mal de rapports pour nous aider à comprendre d’où vient le problème. Si les pages ne sont pas “user-friendly” selon vous, vous pourrez sûrement voir si certains appareils ou bien navigateurs sont problématiques. Psst, si vous aimez cette idée, le rapport se trouver dans Audience > Technologie > Navigateurs et OS.

Exemple: je veux savoir d’où vient mon trafic 

Envie de savoir quelle est votre principale source de trafic ? Il est bon de savoir d’où vient votre trafic. On aime aussi connaître le type de contenu qui attire le plus de vues. Pour savoir quelle page apporte le plus de trafic, rendez-vous sur Google Analytics > Comportement > Aperçu

Qu’en est-il de Time on Page ? Mes visiteurs consacrent-ils du temps au contenu de marque ?

Le contenu du site incite-t-il les utilisateurs à passer plus de temps sur le site et, par conséquent, à faire un meilleur travail de connexion entre la marque et l’utilisateur ? Allez dans Comportement > Contenu du site > Pages de destination.

CTR : les titres attirent-ils l’attention et génèrent-ils des clics ?

Si vous avez connecté votre compte Google Search Console, accédez à votre rapport Acquisition > Search Console. Vous trouverez le CTR (Click-Through-Rate ou taux de clic) pour votre trafic organique provenant de Google.

Vous pouvez voir quelles pages génèrent le plus de clics.

Autres métriques pour mesure la performance du contenu

Backlinks

La façon la plus pratique et la plus fiable d’afficher vos backlinks actuels est de vous rendre sur Google Search Console > Liens > Liens externes. Google vous montrera la liste des domaines ainsi que les pages de votre site vers lesquelles ils pointent. Vous voulez suivre cette métrique de plus près ? Je recommande d’utiliser SERPStat, AHREF, Moz ou SEMRush car ils fournissent de meilleures métriques d’analyse de backlink.

Inscription à l’infolettre

L’inscription à l’infolettre peut être suivie dans Google Analytics via un évènement personnalisé ou bien un objectif. Vous pouvez aussi mesurer les inscriptions dans votre logiciel emailing (MailChimp ou autre).

Engagement (commentaires et partages sociaux)

Vous pouvez aussi mesurer les partages sociaux sur votre site, sur les réseaux sociaux eux-mêmes. Il en va de même avec les commentaires faits sur votre contenus.

Quelles sont les meilleures métriques pour mesurer le marketing de contenu ?

C’est à vous de voir. Certaines métriques sont plus dures à suivre car elles nécessitent une mise en place technique. D’autres métriques sont disponibles de base dans l’outil.

Si vous visez la notoriété de marque

Vous devriez vous concentrer sur le trafic, les inscriptions par courriel et les mesures de visibilité des médias sociaux.

Si vous voulez comprendre comment les gens trouvent votre contenu ou bien comment ils le consomment.

Voici les métriques les plus importantes pour vous dans ce cas là :  

  • Trafic : sessions
  • Sources de trafic référent
  • Pages vues
  • Temps passé sur le site
  • Temps passé sur la page
  • Paniers abandonnés
  • Téléchargements 

Si vous voulez voir l’impact sur la génération de prospects (lead)

Une fois que vous savez comment votre entreprise définit ce qui constitue un lead et ce qui constitue une conversion, voici quelques indicateurs sur lesquels vous pouvez vous concentrer :

  • Le remplissage de formulaires est une approche populaire et peut être suivi en définissant des objectifs de conversion dans Google Analytics.
  • Les leads peuvent être liés à un contenu spécifique tel qu’un article de blog ou une vidéo.
  • Mesurer les abonnements à l’infolettre est une métrique courante pour la génération de leads.

Si vous voulez en savoir plus sur la vie de votre contenu hors de votre site

Les partages des médias sociaux peuvent générer du trafic de référence, des conversions et de la visibilité pour votre marque. Les partages sur les médias sociaux donnent un aperçu de la façon dont les gens partagent votre contenu.

If you want to know more about the impact of your content on visitors

Les indicateurs de rétention sont bons pour vous aider à comprendre à quel point vous êtes en mesure de fidéliser les consommateurs de votre contenu. Mesurer la rétention d’un site Web et d’un blog avec les métriques suivantes :

  • Nouveaux visiteurs vs visiteurs connus
  • Taux de rebond
  • Métriques sur les réseaux sociaux comme le nombre de followers, le partage des articles, etc.

Les métriques de vente : Google Analytics E-Commerce/CRM

Si vous avez besoin d’établir le retour sur investissement du marketing de contenu, vous devriez examiner votre CRM pour suivre le comportement des utilisateurs tout au long des cycles de vente. Vous pourriez mesurer le rendement de divers types de contenu par rapport à vos résultats nets :

  • Un contenu individuel : article, webinaire, etc.
  • Un groupe de contenus comme une campagne marketing
  • Un type de contenu : blogue, webinaire, tutoriel, etc.

Fonction avancée : Content Grouping

Il y a une fonction appelée reroupement de contenu ou Content Groupe. Si elle est configurée correctement, le regroupement de contenu s’affiche et vous permet de combiner tous vos différents contenus en catégories. Il peut nous fournir une vision de haut niveau de la performance de nos types ou thèmes de contenus.

Au-delà du temps sur la page : Page Scroll Depth

Le temps moyen passé sur votre page Web donnera une indication générale du temps passé sur la page par vos visiteurs. En combinant cela avec la “profondeur de défilement” ou Page Scroll Depth, vous aiderez à mieux comprendre l’engagement des visiteurs :

  • Quelle quantité de contenu est lue par mes visiteurs ?
  • Mon contenu est-il trop long, trop court ou de bonne taille ?
  • Est-ce que le contenu contribue à augmenter le temps passé sur le site Web ?
  • Mon contenu est-il pertinent à chaque étape du chemin de conversion du client ?

Il est important de connaître la réponse à ces questions pour déterminer quels types de contenu résonnent auprès de vos visiteurs.

Conclusion

Vous devriez déterminer le succès global de votre campagne en fonction de l’atteinte de vos objectifs de l’entreprise. À un niveau plus micro, vous voudrez suivre et utiliser des indicateurs d’engagement pour vous permettre d’influencer l’atteinte de vos objectifs d’affaires.

Références qui complètent mon expérience

  1. Article de Moz
  2. Article de Loves Data
  3. Article de Single Grain
  4. Article de Data Box
  5. Article SEMRush
  6. Article FeldThoughts
  7. Article de 3Q Digital
  8. Article Unbounce