Trafic froid, trafic tiède, trafic chaud : mode d’emploi marketing

Comment utiliser le contenu de votre site Web pour satisfaire l’expérience client tout au long du parcours d’achat en ligne.

Viser à augmenter les ventes de billets, de produits ou de services, c’est le leitmotiv du marketing Web. Cependant, vous devriez prendre en compte le cycle d’achat de votre clientèle. Tout le monde n’est pas prêt à acheter tout de suite. Il faut fournir des contenus à valeur ajoutée à chaque stade du cycle d'achat :

  • Il faut présenter votre entreprise à ceux qui en sont aux premiers stades du cycle d’achat.
  • Ensuite vous pourrez accompagner les visiteurs qui avancent dans le processus.
  • Pour finalement orienter les conversions avec votre entreprise.

Ces trois grandes parties du cycle d’achat correspondent à trois types de trafic sur le Web

Vous devez rédiger pour le trafic froid, le trafic tiède et le trafic chaud. Qu’est-ce qu’on veut dire par là ? Au premier abord, les visiteurs sont froids car la confiance n’est pas établie. Votre contenu répond aux besoins des visiteurs. Par la suite, ces visiteurs deviennent des prospects potentiels. Votre contenu et vos promotions permettent à ces prospects de se “réchauffer” et de commencer à démontrer un intérêt. Ces prospects réels peuvent être ensuite amenés vers un achat sur votre site Web. Voici ce qu’il faut intégrer à votre contenu marketing pour prendre en charge chaque type de trafic.

Le trafic froid

Les visiteurs sont froids car la confiance n’est pas établie. Votre contenu répond aux besoins des visiteurs. Si ce contenu apporte une valeur ajoutée et que vos produits répondent à leurs besoins, il se peut que par la suite, ces visiteurs se transforment en des prospect potentiels. Votre contenu et vos promotions permettent à ces prospects de se “réchauffer” et de commencer à démontrer un intérêt. Les prospects réels peuvent être ensuite amenés vers un achat sur votre site Web. Voici ce qu’il faut intégrer à votre contenu marketing pour prendre en charge chaque type de trafic.

Comment rédiger pour réchauffer un trafic froid ?

Le trafic froid est un enjeu de taille pour un rédacteur ou bien un spécialiste marketing. Les contenus qui présentent votre marque et ceux qui présentent vos produits sont très importants. Ils permettent de commencer à établir une relation avec les visiteurs pour départager les prospects des visiteurs à la recherche exclusive d’informations.

Notre conseil : apprenez-en le plus possible sur eux en surveillant leur comportement sur le site. Vous pouvez même envisager d’utiliser le pixel de suivi de la conversion pour garder un oeil sur leur comportement et qui sait, les recibler avec votre contenu dans des campagnes de remarketing.

Puisque votre objectif est d'établir une connexion et de présenter la marque, conduire ces visiteurs vers une page de vente ou de destination ne peut que les effrayer. Ne vous inquiétez pas, il n’y a pas que les “landing pages” dans la vie. À ce stade, vous devriez vous concentrer sur :

  • Les articles de blog
  • Les vidéos
  • Les podcasts
  • Les pages qui amènent le plus de trafic organique vers votre site
  • La page de la revue de presse
  • Les guides et les tutoriels.

Le moyen le plus efficace de réchauffer le trafic froid est de pointer les visiteurs vers un “lead magnet”, un contenu gratuit à valeur ajoutée ou bien un autre service qu’ils sont prêts à échanger contre leur courriel.

Le trafic tiède

Le trafic chaud est constitué de personnes qui connaissent déjà votre entreprise, votre marque, vos produits ou vos services. Ils ont peut-être déjà visité votre site. Ils ont peut-être lu un contenu de vous envoyé par un ami ou bien suivi votre marque sur une plateforme social comme Facebook ou LinkedIn. Ils se sont peut-être même inscrits sur votre liste de diffusion, ont téléchargé un aimant à plomb ou ont eu une autre relation avec vous.

Mais jusqu'à présent, ils n'ont manifesté aucun intérêt à acheter chez vous

Bien qu'ils aiment votre contenu, votre site ou votre offre, ils n'ont pas encore acheté ce que vous leur avez proposé. Votre objectif est donc de diffuser des annonces qui inciteront les internautes à faire un achat ou bien prendre contact avec vous. Votre objectif étant de convertir une personne qui sait déjà qui vous êtes, vous devez la conduire vers des pages ou des actifs qui lui apportent de la valeur mais aussi lui rappeler l'intérêt qu'elle porte à votre produit ou service.

Par exemple, une personne qui s'inscrit à une infolettre ou à un essai gratuit indique immédiatement son intérêt pour votre marque ou votre produit. De même, lorsque quelqu'un télécharge un livre blanc hautement technique qui traite d'un aspect avancé d'un problème que votre produit cible, cela signale son désir de le surmonter.

  •     Des lead magnets : livres électroniques, livres blancs, etc.
  •     Démonstrations de produits
  •     Webinaires
  •     Outils gratuits
  •     Événements.

Le trafic chaud

Le trafic chaud est composé de personnes qui vous ont déjà acheté quelque chose ou vous ont confié un mandat (et n'ont pas demandé à être remboursées !). En d'autres termes, ils vous connaissent assez bien, vous, vos produits ou vos services. Et il y a de fortes chances qu'ils restent ou redeviennent clients. Ils pourraient acheter d'autres produits, améliorer leur service ou vous envoyer d'autres projets. Par conséquent, vos objectifs en matière de ciblage du trafic chaud doivent être les suivants :

  • Faire de l'upsell - Vous devez essayer de les inciter à vous acheter à nouveau (et, idéalement, à acheter un article ou un service plus cher qu'auparavant).
  • Renouer avec vous - Vous devez également chercher à réactiver les clients qui n'ont pas acheté chez vous depuis longtemps et les inciter à faire à nouveau des affaires avec vous.

Pour les publicités, vers quel contenu devez-vous diriger les clients les plus exigeants ?

N'oubliez pas que ces personnes vous connaissent et qu'elles ont probablement déjà acheté chez vous. Votre objectif n'est donc pas de les convaincre de votre valeur, mais plutôt de leur rappeler votre marque ou vos produits pour qu'ils continuent à vous acheter. Donc, lorsque vous créez des publicités PPC pour ce trafic, envoyez-les vers la :

  • Pages de vente
  • Pages de renvoi
  • Pages de produits
  • Pages d'offres
  • Pages de service.

Lorsque vous planifiez des campagnes publicitaires pour réactiver le trafic, pensez à utiliser le reciblage pour leur rappeler leur intérêt antérieur pour votre marque. Par exemple, vous pourriez envoyer du trafic de reciblage vers des pages qui correspondent à l'intérêt antérieur de la personne pour vos produits. Si cette personne a consulté un produit spécifique, envoyez-lui cette page. Si elle a ajouté des produits au panier, envoyez-la au panier avec sa commande, et ainsi de suite.

Techniques pour établir des relations avec les visiteurs

Il est important de vous renseigner sur la psychologie de votre client. Tous les visiteurs qui arrivent sur votre site Web n’ont pas nécessairement le temps ni l’envie de chercher des réponses à leurs questions pendant des heures. Souvent, on aime pouvoir demander de l’aide ponctuelle rapidement. C’est là que les assistants virtuels et les chats live entrent en ligne. Le chat en direct est un moyen de dialoguer avec un client, de mieux le connaître et une chance de le séduire avec votre charme corporatif dévastateur...ou juste de très bonnes informations. Cela permet également de “réchauffer” certains visiteurs qui sont plus en mode exploratoire. Avant d’acheter, nous avons tous des objections et des barrières psychologiques envers les produits ou services. On veut s’assurer de pouvoir faire confiance à la marque ou au produit. Le contenu marketing doit prendre en charge ces obstacles et aider les visiteurs à les surmonter.

N'oubliez pas que vous ne vendez pas de produits à des visiteurs qui en sont à leur première visite ni de produits coûteux à un visiteur qui vient de s’abonner à l’infolettre avant même qu’il n’aie le temps de faire son premier achat. L’objectif c’est de nouer des relations avec les gens avant de vendre vos produits. Chaque type de trafic a des caractéristiques distinctes. À vous de jouer et d’offrir des informations et des services pertinents à chaque étape !

Recherche de mots clés à chaque étape de l'entonnoir de conversion

Étape par étape, apprenez à trouver des mots clés pour un entonnoir de conversion.

Lorsque vous entendez recherche de mots-clés, votre esprit se tourne immédiatement vers Google et le référencement. Cependant, même si Google est la meilleure source de trafic organique, la recherche de mots-clés peut être utile pour créer du contenu dont l'objectif n'est pas d'atteindre la première page. Le SEO est un canal pour augmenter vos revenus mais ce n'est pas le seul. Une recherche de mots clés est utile pour les médias sociaux, les bulletins d'information, les podcasts, les webinaires, etc. Plus vous êtes performant sur ces canaux, plus vous obtiendrez de trafic et de positions sur Google.

Il y a quatre types différents de recherche de mots clés

  • Recherche de mots clés pour le PPC et le SEO : l'objectif ici est d'identifier les mots-clés que les chercheurs tapent. Et d'utiliser ces mots clés comme points de départ de vos efforts de référencement et de PPC. Il existe toutefois une différence entre la recherche PPC et SEO. Lorsque vous menez une campagne payante, vous ciblez généralement des mots-clés qui s'adressent à des prospects se trouvant à des stades avancés de l'entonnoir, et déjà à la recherche d'une solution. En ce qui concerne le référencement, vous ciblerez souvent des mots clés situés dans la partie supérieure de l'entonnoir.
  • Recherche de mots-clés les médias sociaux : L'objectif est de découvrir les sujets de discussion et d'engagement ainsi que les hashtags qui attirent l'attention. Ces informations vous aideront à comprendre quels sujets, hashtags et formulations utiliser dans vos publications organiques et payantes. Lorsque vous effectuez cette recherche, n'oubliez pas que chaque plateforme de médias sociaux est différente.
  • Recherche de mots-clés pour la création de contenu : Vous ne cherchez pas vraiment à obtenir des données de recherche ici. Vous voulez plutôt comprendre quels sont les sujets qui ont suscité le plus d'intérêt de la part de votre public, et quels sont les termes et les formulations qui résonnent en eux. En partant d'un sujet, faites des recherches sur YouTube, Reddit, Quora, les plateformes de médias sociaux ou Google Discover. Identifiez les sujets qui ont obtenu plus de traction, et utilisez ces informations pour créer un meilleur contenu.
  • Recherche de mots-clés pour la recherche d'audience : L'objectif est de découvrir les préférences, les comportements et les descriptions de soi de votre public. À qui vous adressez-vous dans votre texte ? Quel est leur emploi ? Quel contenu consomme-t-il ? Où les atteignez-vous ? Si les mots-clés ne vous disent rien sur la personne qui les tape, ils constituent néanmoins le point de départ pour identifier les points sensibles et les désirs de votre public.

Voici déjà quelques intentions de recherches des internautes :

  • Les gens qui cherchent des avis ou des reviews sont au début de leur recherche.
  • Les internautes qui ont des requêtes qui contiennent “meilleur” ou “best” sont au milieu de l’entonnoir de conversion.
  • Les recherches contenant “rabais” ou “promo” ou “soldes” ou bien encore “liquidation” dénotent une forte intention d’achat.

Les gens se comparent trop à la compétition et prêtent trop d’attention au volume de recherche. La recherche traditionnelle de mots-clés échoue souvent parce que les gens ne considèrent que le volume et la concurrence. Pourtant, le trafic organique ne vaut rien si les gens ne convertissent pas en bout de ligne.

Vous devez d'abord envisager les étapes de l'entonnoir de conversion et produire du contenu pour aider les gens à passer d’une étape à une autre avec votre marque.

TOFU - Que signifie réellement l'expression "top of funnel" ?

L'expression " top of funnel content " (contenu en haut de l'entonnoir) rejoint rapidement le panthéon du marketing comme l'un des mots à la mode les plus utilisés (et les plus galvaudés) de tous les temps. Mais...savez-vous ce qu'est réellement le contenu du haut de l'entonnoir ? Indice : il ne s'agit pas seulement d'articles de blog vaguement liés à votre activité. Tyler Hakes présente le concept dans une vidéo en anglais hyper pertinente.

Prenons, par exemple, un article intitulé "Qu'est-ce que la valeur moyenne des commandes". Si un utilisateur tombe sur un article concernant la définition de AOV, il s'intéresse probablement au commerce électronique. Mais cela vous renseigne-t-il vraiment sur ses intentions ? Imaginons plutôt qu'un utilisateur tombe sur un article intitulé "5 façons d'augmenter le panier moyen". Vous avez maintenant un utilisateur avec un besoin - non seulement il s'intéresse au commerce électronique, mais il s'intéresse au commerce électronique et il veut augmenter la valeur de son panier moyen. Selon Tyler, il y a une grande différence entre ces deux exemples. Le premier est un contenu de pré-entonnoir, et le second un contenu "top of the funnel", en haut d'entonnoir.

Pourquoi ? Si un utilisateur lit un article général sur un sujet, cela peut vous renseigner sur ses intérêts, mais pas sur ses intentions. Or, pour créer un contenu " top of funnel " de qualité, vous devez avoir une idée des intentions de votre utilisateur. Cela ne signifie pas pour autant que vous ne devez pas créer ce doux contenu pré-funnel. Assurez-vous simplement que vous avez un contenu "top of funnel" pour l'accompagner. Les personnes au début de l’entonnoir commencent tout juste à prendre conscience de leur problème. Cette phase de réflexion est le moment où les gens commencent à chercher des solutions. Ils commencent à chercher des "outils", des "fournisseurs" ou des "services" qui peuvent éliminer ce point douloureux de leur vie. À cette étape, ils comparent les différentes solutions possibles. Pour être efficace, la recherche de mots-clés doit se faire par phase et correspondre à l’étape à laquelle les clients potentiels se situent. Voici comment j'aime générer de nouveaux mots-clés "top-of-the-funnel" :

Notez toutes les difficultés que les clients ressentent.

Faites l’analyse des avantages de votre produit ou service.

Prenez ces sujets potentiels et commencez à créer vos catégories pour votre blog.

MOFU - Middle of the Funnel

Les visiteurs rendus à ce stade de l’entonnoir de vente sont à la recherche d’alternatives. Ils évaluent les options et les différents produits et marques qui répondent à leur besoin. À cette étape, votre contenu doit passer d’un contenu qui vise à attirer du trafic à un contenu qui captive les visiteurs pour les mener à la prochaine étape de l’entonnoir. Les consommateurs font souvent des recherches sur au moins dix ressources différentes avant d'acheter. Vous voulez donc que ces dix étapes soient sur votre site, et pas sur celui d’un compétiteur. Voici quelques exemples de contenu:

Comparatifs : une marque versus une autre ou bien un produit versus un autre

Intégrations et compatibilités : est-ce que votre produit se connecte à tous les autres outils des clients potentiels.

BOFU - Bottom of the Funnel

Les futurs consommateurs au stade de la décision utilisent également des requêtes comme celles qui suivent :

  • Avantages vs. inconvénients
  • Benchmarks
  • Avis
  • Notes sur des sites d’évaluation
  • Prix

Maintenant que vous savez tout ça, il faut établir votre stratégie de mots-clés ou vous renseigner sur comment rédiger pour le trafic chaud, tiède et froid.

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