Comment gérer les UTM dans Google Analytics ?

figurine faisant la grimace sur fond jaune

Petit guide de survie tiré de mon cours Google Analytics débutant et de mon cours Google Analytics intermédiaire.

C’est quoi un UTM ?

UTM veut dire Urchin Tracking Module. Urchin était l’ancien nom de Google Analytics. C’est une façon de tracker votre trafic via les URLs.

À quoi sert un UTM au final ?

Un UTM sert à mesurer l’impact de vos efforts marketing sur les différentes plateformes Web.

Quand est-ce qu’on utilise un UTM ?

L’UTM est utilisé pour du trafic externe afin d’en saisir la source et la nature. Un événement sert à mesurer l’action d’un utilisateur sur le site une fois qu’il est arrivé.

Attention : ne jamais utiliser un UTM sur votre propre site Web. Il faut utiliser un évènement dans ce cas-là.

Qu’est-ce que je peux tracker avec un UTM ?

Vous pouvez tracker : 

  • Vos liens courriels
  • Vos campagnes marketing
  • Les liens placés dans d’autres sites

Les bonnes pratiques

Une bonne pratique est de guarder une trace de vos UTMs pour vous souvenir de tout. En effet, après quelques années, il est difficile de se souvenir de tous les détails de nos campagnes marketing Web.

J’utilise un fichier Excel personnalisé pour documenter mes UTM quand il faut une solution rapide, gratuite et utilisable par la majorité des gens.

En temps normal, j’utilise un outil nommé UTM.io qui me permet de tout documenter proprement, d’ajouter des utilisateurs et de créer des gabarits d’UTM pour que mes collègues puissent bien faire leurs liens sans avoir à stresser. Tout le monde n’est pas à l’aise de générer un UTM et c’est là qu’un outil permet de simplifier la tâche pour certains !

Google propose un outil pour vous aider dans la création de vos premiers UTM. Attention, il est en anglais.

Comment créer un UTM ?

Première chose importante à savoir :

On ne met pas de majuscules, d’émojis, d’accents ou d’espaces dans un UTM. Il y a toujours des petits risques de problèmes techniques ou d’incohérence (une personne met le nom de la campagne en majuscule et l’autre pas…ce qui cause l’apparition de deux campagnes distinctes dans Google Analytics).

On ne peut pas faire ce tout ce qu’on veut

Pour éviter les erreurs et les (other) dans vos canaux, il faut utiliser uniquement ces canaux dans vos UTM. En effet, si vous inventez un canal marketing qui n’est pas déjà existant dans Google Analytics, vos UTMs vont tomber dans le canal marketing (other). Cela ne s’applique pas aux utilisateurs avancés qui ont créés des canaux personnalisés dans Google Analytics. Pour l’utilisateur débutant ou intermédiaire, il faut respecter les canaux fixés.

Conseil : utilisez la nomenclature de canaux en anglais, elle est plus simple. Google Analytics traduit automatiquement tout dans l’interface.

Quoi mettre dans UTM source= ?

C’est votre source. C’est le seul élément obligatoire d’un UTM. Il faut mettre la source, donc le site Web. Voici quelques exemples :

  • Le trafic vient de Facebook, on met facebook.com ou facebook (car parfois les gros sites Web rentrent juste comme facebook ou twitter plutôt que twitter.com). C’est donc au choix selon ce que vous avez déjà comme données dans Google Analytics. Pinterest.es, Pinterest.fr et Pinterest.com sont ultimement le même site, c’est pour cela que j’indique la nuance pour les grands sites.
  • Le trafic vient de remedes.ca, on met remedes.ca. Pour les sites Web réguliers, on préfère indiquer clairement le TLD (top level domain). Remedes.ca n’est pas la même chose que remedes.com.
  • Le trafic vient d’une infolettre, on met le type de courriel donc infolettre ou bien email-blast, ou bien le nom du logiciel comme mailchimp. C’est au choix
  • Le trafic vient d’une pub à la radio et votre développeur a fait quelque chose qui fait que quand on tape l’URL donnée à la radio, on redirige l’utilisateur vers la vraie page de destination…ou une autre situation comme ça : on doit mettre d’où ça vient dans la source donc idéalement on met un mot comme pub-radio ou bien autre chose qui indique clairement la source du trafic.

Quoi mettre dans UTM medium= ?

Voici ce que vous devez mettre dans la partie medium de votre UTM :

  • Direct : ne jamais l’utiliser car le direct est tracké de base. Si Google ne sait pas de quel canal cela vient, le trafic est mis dans Direct.
  • Organic : ne pas l’utiliser, c’est réservé au référencement organique (SEO).
  • Social : utiliser le mot social dans votre UTM pour les sites de réseaux sociaux.
  • Email : utiliser le mot email dans votre UTM si le trafic provient d’un lien mis dans une infolettre ou tout autre communication courriel.
  • Referral : utiliser le mot referral quand le lien est placé sur un site partenaire, un blogue, etc. Tout ce qui est fait gratuitement et qui n’est pas une bannière doit être avec un utm medium referral.
  • Paid Search : utiliser le mot ppc pour toutes les pubs payantes. Google Ads utilise cela d’office dans leur tracking. Pas besoin de mettre cela en place pour Google Ads, cependant, les autres régies de pubs doivent tomber dans ce canal à moins qu’il ne soit question de bannières.
  • Display : le canal display est utilisé pour les bannières. Si vous faites des publicités sous forme de bannières avec LaPress+ ou tout autre site Web qui vend des bannières, il faut utiliser le mot display ou le mot banner dans l’UTM. C’est au choix.

Tout ce qui n’est pas tracké avec les bons mots dans UTM medium va tomber dans (other). C’est toutes les autres types de pubs auxquelles Google n’a pas attribué de canal. Quand Google ne sait pas d’où vient le trafic, cela tombe en direct. Quand Google sait que le trafic vient de quelque part mais ne reconnaît pas le canal marketing, cela tombe dans (other).

Lien vers la documentation qui liste les supports (mediums)

Quoi d’autre ?

La campagne !

Si vous ne mettez pas le nom de votre campagne dans l’UTM, votre campagne marketing ne va pas être listée dans le rapport campagne…ni nulle part ailleurs. N’oubliez pas de spécifier votre campagne. Si la campagne est récurrente d’année en année, il faut prévoir une nomenclature claire : nom de campagne + année

UTM content

Une astuce bonne à savoir : lorsque je dois tracker une pub spéciale, un angle, un groupe de partage spécifique ou bien la position d’un lien dans un courriel, j’utilise UTM content. Je spécifique si le lien est dans le footer, le header, le corps du contenu via cette portion de l’UTM. Si c’est un angle spécial, je mets l’angle en un mot : prix, emotion, mamans.