Les mots clés en marketing Web

lettres noires et blanches

Cet article a été rédigé dans le cadre d’un projet réalisé par la Société des musées du Québec en partie grâce au soutien du gouvernement du Canada.

En 2019-2020, la SMQ a réalisé un projet ayant pour but d’améliorer les pratiques webmarketing au sein des institutions muséales. En plus d’offrir des séances de formation et d’accompagnement à 11 musées de petite et moyenne tailles, Myriam Jessier a contribué au guide « Webmarketing et musées » (lien). Cette série d’articles complète les informations contenues dans ce guide, véritable tableau de bord conçu à l’intention des professionnel.le.s de musée en communication et marketing.

Les moteurs de recherche sont devenus essentiels pour toute organisation ou tout individu souhaitant se rendre visible sur Internet. Il est essentiel d’apparaître sur les moteurs de recherche pour être facilement trouvé. Pour que votre musée figure parmi les premiers résultats, vous devez maintenant travailler sur l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) de votre site web. Comment y parvenir ? Nous vous expliquons comment trouver les bons mots (clés) ! La recherche de mots-clés est l’un des piliers du référencement naturel. Les gens vous trouvent en ligne en tapant et en recherchant des mots clés liés à votre musée. Google et d’autres moteurs de recherche identifient les pages web qui correspondent le mieux à la requête d’une personne et les classent par ordre de pertinence.

Comment effectuer efficacement une recherche de mots clés muséale ?

Il existe 2 types de référencement : le référencement organique (SEO) et la publicité payante sur les moteurs de recherche (SEA ou appelé au Québec SEM). La bonne nouvelle ? Les mots-clés sont utiles pour les deux.

Découvrir l’intention de recherche des visiteurs pour trouver les bons mots clés

Google affiche en premier dans ses résultats les sites web qui semblent répondre le mieux aux demandes des utilisateurs, afin de les satisfaire et de s’assurer qu’ils continuent à utiliser ses services. La chose la plus importante que les musées doivent garder à l’esprit lorsqu’ils optimisent leurs sites web pour Google est l’intention de l’utilisateur. Vous devez toujours garder en tête que l’utilisateur vient en premier, et non le moteur de recherche. Plus votre contenu est utile et attrayant, plus il sera performant à long terme. C’est une bonne nouvelle pour les musées, qui sont des experts de confiance en matière de contenu. Certains visiteurs sont à la recherche d’une information spécifique, d’autres cherchent à acheter des billets tandis que certains veulent des informations sur comment devenir membre. 

Quelle est la différence entre les termes principaux et les mots-clés à longue traîne ?

La majorité des mots-clés qui vont vous amener du trafic et des ventes vont être des mots “niches” ou “longue traîne”. Il faut trouver et optimiser des mots-clés “longue traîne”. Les termes de tête (généraux) sont généralement plus courts, la plupart du temps de 0 à 26 caractères. Ils se composent souvent d’un à trois mots. Par exemple, “lit queen” pourrait être un terme de tête. Ces requêtes attirent des hauts volumes de trafic, mais pas nécessairement du trafic qualifié qui convertit. Les mots-clés de longue traîne sont plus longs (26 à 40 caractères) et sont une version plus spécifique du terme principal. Par exemple, les “lits queen blancs en bois”. Ces termes obtiennent plus de conversions mais attirent moins de trafic. 

Cas concret : l’exemple du Musée POP

Le Musée POP a un domaine de spécialité : l’art populaire ou l’histoire populaire québécoise. Ils peuvent ainsi créer du contenu sur leur site web pour mettre en valeur cette expertise. Pour obtenir de la visibilité sur la requête “visite musée d’histoire”, l’inclusion de cette expression à des endroits clés comme les balises de titre, les meta descriptions et le contenu du site du musée va améliorer leur référencement naturel.

Attention à la cannibalisation de mots-clés

Le but est d’optimiser une page pour une certaine intention de recherche différente des autres pages. Vous voulez faire compétition avec les autres sites, pas avec vous-même car dans ces cas-là, Google va juste mettre en avant la compétition et vous laisser vous débattre seul.

Parfois, il se peut que vous fassiez compétition à un musée dans la même ville ou de la même région. Dans ces cas-là, il est très important de collaborer et de s’assurer de ne pas se cannibaliser au niveau des publicités et du référencement naturel (SEO). Nous conseillons que chacun optimise ses textes de contenu et publicitaires en ayant recours à des mots clés plus “niches” et plus spécifiques à son musée. En effet, l’analyse de l’intention de recherche va être très importante dans des cas comme celui-ci.

Comment trouver les mots-clés d’un site web ?

Google Search Console en français

Vous devez avoir installé la Google Search Console pour voir vos mots clés. Une fois que vous y avez accès, il faut regarder sur quoi vous vous positionnez en ce moment, surtout les mots-clés en seconde page ou bien en position 8 à 10. Souvent, il suffit d’inclure ce mot-clé dans votre balise meta titre pour passer de la page #2 à la page #1.

  • Connectez-vous et cliquez sur l’URL de votre site
  • Dans le menu, cliquez sur “Performances”, cliquez sur “Impressions” au niveau du graphe puis “Pages” dans le tableau en dessous
  • Cliquez sur l’URL de la page ayant le plus grand nombre d’impressions
  • Enfin, mettez “Dates” sur 16 mois, cliquez ensuite sur “Requêtes”dans le tableau du dessous, et sélectionnez “Clic”, “impressions”, “CTR”, et “Position” dans le haut de la page
  • Surtout, n’oubliez pas de trier la colonne “Impressions” du plus grand au plus petit.
  • Ce que vous voyez à présent, ce sont tous les mots-clés qui ont été utilisés pour se rendre dans votre page via la recherche de Google. Plus le mot clé a un chiffre “d’impressions” élevé, plus il est populaire.

Les métriques pour choisir les mots clés

Différents facteurs doivent être pris en compte lors du choix de vos mots clés. Le volume de recherche ne suffit pas à lui seul. Il existe plusieurs outils de recherche de mots-clés gratuits et payants comme Ahrefs, SEMRush, Moz, SERPStat, etc. Les métriques sont souvent les mêmes. Idéalement, il faut choisir les mots-clés qui :

  • Ont un bon volume de recherche
  • Sont très pertinents pour votre page
  • Démontrent une intention de recherche ou un besoin client
  • Ne sont pas un déjà priorisés dans une autre page de votre site Web

Pertinence de la recherche

Vous devez tenir compte de la pertinence des mots-clés. 10 prospects qualifiés valent plus que 1000 visiteurs non qualifiés qui ne deviendront jamais des visiteurs du musée. 

Volume de recherche

Utilisez l’outil de votre choix pour déterminer le volume de recherche. Il est généralement exprimé en une moyenne mensuelle, établie sur les 12 derniers mois (sauf dans Google Search Console). Un volume de recherche élevé signifie qu’il y a beaucoup de personnes qui utilisent cette requête. Les recherches à haut volume ont souvent beaucoup de concurrence. Il faut viser les mots exacts à fort volume pour les produits. Une règle de base pour le choix des mots-clés est que tout ce qui dépasse 20 recherches mensuelles vaut au moins la peine d’être considéré pour le SEO. Pour Google Ad Grants, vous pouvez sélectionner un mot-clé à partir de 10 recherches mensuelles.

CPC coût par clic dans Google Ads

À défaut d’un score de difficulté, utilisez cette métrique pour avoir une idée de la compétition. Une façon d’identifier l’intention des mots-clés, c’est le coût par clic (CPC). Des mots-clés plus spécifiques ont tendance à coûter plus cher, mais sont un indicateur d’une intention de recherche élevée.

Comment faire une recherche de mots clés pour votre musée ?

Voici la marche à suivre pour monter une stratégie de mots-clés :

  • Consulter Google Auto Complete
  • Consulter Google Trends
  • Utiliser Google Search Console
  • Utiliser Google Ads Keyword Planner ou SERPStat
  • Consulter les questions directement dans les pages de résultats
  • Dès que vous avez des mots-clés, il faut les catégoriser selon la thématique, l’intention, la langue, etc. dans un fichier Excel

Comment se positionner dans Google

Pour que votre site web réponde au mieux à la requête de l’utilisateur, vous devez fournir un contenu pertinent et de qualité. Donnez une description complète de votre activité, vos coordonnées, vos heures d’ouverture, votre actualité, etc. Ce sont des mots-clés qui répondront à la recherche de votre cible. Par exemple : musée au Saguenay. Les contenus doivent être de qualité et apporter une valeur ajoutée à votre cible, sans dupliquer des contenus déjà existants, ce qui risque d’être pénalisé par les moteurs de recherche.

Des ancres de liens optimisées avec les bons mots-clés

Plus de sites Web comportent des liens vers celui de votre musée, plus vous aurez de visibilité dans les moteurs de recherche. C’est un signal de confiance pour Google. Notre conseil : proposez un échange de visibilité à vos partenaires locaux ou à bien d’autres musées. Par exemple, l’office de tourisme peut être un bon lien pointant vers votre site Web. Attention, il faut optimiser l’ancre de liens avec les bons mots-clés bien entendu.

L’optimisation organique des moteurs de recherche est un travail de longue haleine, et il faut parfois plusieurs mois pour obtenir les résultats souhaités.

Publicités Google Ads/AdGrants – SEM 

Contrairement au SEO, les publicités Google Ads / Ad Grants offrent des résultats plus immédiats, mais tout cela a un coût. Votre site web apparaîtra en premier dans les résultats des moteurs de recherche en tant que contenu publicitaire (liens sponsorisés). 

Les mots-clés sont la base du SEM

Pour faire de la publicité sur Google, il faut acheter des mots-clés liés à votre musée et ses expositions. Cette démarche implique d’utiliser des outils comme ceux listés ci-dessus. L’achat de mots clés pour le référencement payant, ce n’est pas toujours simple. Voici comment cela fonctionne : les mots-clés sont achetés via un système d’enchères. C’est à vous de déterminer la durée de la campagne, le budget journalier et la stratégie d’enchères qui vous convient le mieux. Avec le coût par clic, dès qu’un utilisateur effectue une recherche contenant le mot-clé que vous avez acheté, votre site web peut apparaître dans les résultats. Google vous facture à chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce.

Plus les mots-clés sont spécifiques et centrés sur une niche, mieux c’est. Vous serez ainsi en concurrence avec moins de sites. Cet article, par exemple, peut avoir une chance de se classer très bien pour les recherches SEO centrées sur les musées, mais il est très peu probable qu’il se classe aussi bien pour les termes SEO plus généraux.

Recherche vocale pour les musées

Des millions d’utilisateurs utilisent déjà des appareils comme Google Home, Amazon Echo ou Alexa, et Siri pour faciliter plus que jamais les recherches, et nous ne pouvons que nous attendre à ce que ce nombre augmente. La recherche vocale fournira aux utilisateurs des résultats basés sur des recherches données sous forme de questions, que vous pouvez essayer d’optimiser en répondant à certaines questions que les gens se posent par rapport à des pièces, des expositions, des dates, des artistes, etc. 

Alexa et Google Home sont des alliés de taille pour les musées. En effet, en temps qu’experts, les musées sont capables de répondre à bien des questions du public. Les questions communes à tous les musées portent généralement sur vos collections ou les sujets que vous traitez et moins sur les heures d’ouverture ou les billets d’exposition.

Conclusion

L’étape la plus importante à franchir pour optimiser le référencement des sites web de vos musées pour l’avenir est de bien comprendre les besoins de votre public et, par là même, son langage. Plus vous ferez appel à ce qu’ils recherchent et à la manière dont ils le recherchent, que ce soit sous la forme d’une phrase de recherche vague ou d’une question spécifique via la recherche vocale, vous aurez plus de chances de vous maintenir au-dessus de vos concurrents.