Comment trouver des mots-clés à chaque étape de l’entonnoir de conversion

Escalier Chemin Conversion
Escalier - symbole du chemin de conversion
Crédit photo YIFEI CHEN

Voici déjà quelques classiques:

  • Les gens qui cherchent des avis ou des reviews sont au début de leur recherche.
  • Les internautes qui ont des requêtes qui contiennent “meilleur” ou “best” sont au milieu de l’entonnoir de conversion. 
  • Les recherches contenant “rabais” ou “promo” ou “soldes” ou bien encore “liquidation” dénotent une forte intention d’achat.

Le SEO, plus qu’une question de trafic, est un canal pour augmenter vos revenus

Les gens se comparent trop à la compétition et prêtent trop d’attention au volume de recherche. La recherche traditionnelle de mots-clés échoue souvent parce que les gens ne considèrent que le volume et la concurrence. Pourtant, le trafic organique ne vaut rien si les gens ne convertissent pas en bout de ligne. 

Vous devez d’abord envisager les étapes de l’entonnoir de conversion et produire du contenu pour aider les gens à passer d’une étape à une autre avec votre marque.

TOFU – Que signifie réellement l’expression “top of funnel” ?

L’expression ” top of funnel content ” (contenu en haut de l’entonnoir) rejoint rapidement le panthéon du marketing comme l’un des mots à la mode les plus utilisés (et les plus galvaudés) de tous les temps. Mais…savez-vous ce qu’est réellement le contenu du haut de l’entonnoir ? Indice : il ne s’agit pas seulement d’articles de blog vaguement liés à votre activité. Tyler Hakes présente le concept dans une vidéo en anglais hyper pertinente.

Prenons, par exemple, un article intitulé “Qu’est-ce que la valeur moyenne des commandes”. Si un utilisateur tombe sur un article concernant la définition de AOV, il s’intéresse probablement au commerce électronique. Mais cela vous renseigne-t-il vraiment sur ses intentions ? Imaginons plutôt qu’un utilisateur tombe sur un article intitulé “5 façons d’augmenter le panier moyen”. Vous avez maintenant un utilisateur avec un besoin – non seulement il s’intéresse au commerce électronique, mais il s’intéresse au commerce électronique et il veut augmenter la valeur de son panier moyen. Selon Tyler, il y a une grande différence entre ces deux exemples. Le premier est un contenu de pré-entonnoir, et le second un contenu “top of the funnel”, en haut d’entonnoir.

Pourquoi ? Si un utilisateur lit un article général sur un sujet, cela peut vous renseigner sur ses intérêts, mais pas sur ses intentions. Or, pour créer un contenu ” top of funnel ” de qualité, vous devez avoir une idée des intentions de votre utilisateur. Cela ne signifie pas pour autant que vous ne devez pas créer ce doux contenu pré-funnel. Assurez-vous simplement que vous avez un contenu “top of funnel” pour l’accompagner. Les personnes au début de l’entonnoir commencent tout juste à prendre conscience de leur problème. Cette phase de réflexion est le moment où les gens commencent à chercher des solutions. Ils commencent à chercher des “outils”, des “fournisseurs” ou des “services” qui peuvent éliminer ce point douloureux de leur vie. À cette étape, ils comparent les différentes solutions possibles. Pour être efficace, la recherche de mots-clés doit se faire par phase et correspondre à l’étape à laquelle les clients potentiels se situent. Voici comment j’aime générer de nouveaux mots-clés “top-of-the-funnel” : 

  • Notez toutes les difficultés que les clients ressentent. 
  • Faites l’analyse des avantages de votre produit ou service.
  • Prenez ces sujets potentiels et commencez à créer vos catégories pour votre blog.

MOFU – Middle of the Funnel

Parcours Client Escalier
Crédit photo Xiang Hu

Les visiteurs rendus à ce stade de l’entonnoir de vente sont à la recherche d’alternatives. Ils évaluent les options et les différents produits et marques qui répondent à leur besoin. À cette étape, votre contenu doit passer d’un contenu qui vise à attirer du trafic à un contenu qui captive les visiteurs pour les mener à la prochaine étape de l’entonnoir. Les consommateurs font souvent des recherches sur au moins dix ressources différentes avant d’acheter. Vous voulez donc que ces dix étapes soient sur votre site, et pas sur celui d’un compétiteur. Voici quelques exemples de contenu:

  • Comparatifs : une marque versus une autre ou bien un produit versus un autre
  • Intégrations et compatibilités : est-ce que votre produit se connecte à tous les autres outils des clients potentiels.

BOFU – Bottom of the Funnel

Les futurs consommateurs au stade de la décision utilisent également des requêtes comme celles qui suivent :

  • Avantages vs. inconvénients
  • Benchmarks
  • Avis
  • Notes sur des sites d’évaluation
  • Prix

Maintenant que vous savez tout ça, il faut établir votre stratégie de mots-clés ou vous renseigner sur comment rédiger pour le trafic chaud, tiède et froid.

À lire (en anglais) : Stop Guessing, Start Converting: Here are the Keywords to Use for Awareness, Consideration, and Decision Stage Content