Tutoriel marketing : comment construire vos personas ?

flamants roses

Il est très important de savoir qui sont vos visiteurs. Il faut comprendre qui achète ou achètera des produits locaux pour vous aider à maximiser votre retour sur investissement publicitaire et l’efficacité du contenu de votre site web, boutique Shopify ou application mobile.

Il faut créer des personas d’acheteurs (ou de clients)

Ces personnages fictifs et généralisés construisent une image de votre marché idéal. Ils comprennent généralement des informations démographiques telles que l’âge, le lieu et le revenu, mais aussi des informations psychographiques telles que les intérêts, les raisons d’achat et les préoccupations. L’espace en ligne étant de plus en plus encombré, il devient de plus en plus important de disposer de publicités et de communications ultra ciblées. Aujourd’hui, on peut créer des campagnes pour cibler les clients en se basant sur une liste de plus en plus longue de données démographiques et psychographiques. La publicité payante de Facebook permet désormais un nombre incroyable de ciblages avancés basés sur des informations comme le lieu, l’âge, la langue, le niveau d’éducation et les intérêts. L’accès à un ciblage d’audience très spécifique est possible à petit budget. 

Il faut définir vos archétypes de personas

Un persona est une description détaillée de votre clientèle cible. Il s’agit d’un document qui énumère tout : des informations démographiques aux passe-temps en passant par les antécédents professionnels et la taille de sa famille. Le tout rédigé comme si le persona était une vraie personne pour lui donner une dimension humaine. 

  • Il faut vous focaliser sur les besoins de clients. Il faut toujours travailler la relation client car c’est ce qui apporte de la valeur ajoutée à votre offre.
  • Un persona permet aussi de découvrir des clients qui peuvent apporter plus de revenus ou bien recommander votre produit ou service à d’autres personnes.
  • Qui sont les clients qui rapportent le plus ?
  • Qui sont les clients fidèles ou récurrents ?
  • Il faut viser les clients avec un coût d’acquisition plus modéré. Cela va vous permettre de générer plus de profit ou d’atteindre une plus grande visibilité pour votre marque. Les clients qui ont des coûts d’acquisition élevés ne vont pas aider votre organisation à grandir de manière durable.

Les personas clients évoluent avec le temps

Plus vous découvrez d’informations sur vos visiteurs et vos clients, plus vous analysez leurs  motivations, plus il faut faire évoluer vos personas. N’oubliez pas de redéfinir régulièrement vos personas pour cibler des visiteurs et clients potentiels le plus efficacement possible.  

Les facteurs démographiques 

  • Les facteurs comportementaux. Ils englobent les objectifs de vos clients, ce qu’ils veulent accomplir et leur parcours pour trouver votre entreprise.
  • Obstacles à l’achat. Prenez en considération les hésitations et les préoccupations de vos clients. Comment perçoivent-ils votre produit ou service ? Quel impact cela a-t-il sur les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision ?
  • L’état d’esprit. Vos clients arrivent à l’expérience d’achat avec des attentes et des idées préconçues. S’agit-il d’acheteurs qui veulent le frisson de l’aubaine, ou s’attendent-ils à une expérience raffinée ? La vente d’un programme alimentaire ou d’un régime sera plus chargée émotionnellement que, par la vente de routeurs internet. C’est quelque chose que vous devez prendre en compte.
  • Il est moins important de donner des noms et des visages à vos personnages que de s’assurer qu’ils sont basés sur des personnes réelles et non sur des stéréotypes. Les personnalités d’acheteurs inefficaces se lisent comme des descriptions d’emploi plutôt que des biographies d’humains. 

Où trouver les données pour monter ses personas ?

macbook avec Google Analytics d'ouvert pour un blog à Montréal
Google Analytics : le glossaire

Un persona négatif est le client ou le visiteur que vous ne souhaitez pas attirer. Un persona positif vous aide à définir un type de client spécifique que vous souhaitez attirer, cultiver et voir devenir un client long terme. Voici ce qu’il faut considérer pour trouver des informations pertinentes sur vos personas positifs et négatifs : 

  • Parler à vos clients actuels pour trouver ce que vous aimez et n’aimez pas en eux.
  • Parler avec des clients qui ne commandent plus chez vous.
  • Parle à des clients potentiels qui n’ont jamais entendu parler de vous
  • Monter un sondage ou questionnaire à envoyer à votre base client
  • Faire des recherches sur les tendances de votre industrie
  • Identifier les “pain points” et obstacles
  • Identifier les objectifs du client

Facebook Insights

Facebook est l’un des réseaux de publicité qui offre de nombreuses options de ciblage. C’est donc un excellent point de départ pour rechercher des données démographiques et psychographiques sur la personnalité du client.

Google Analytics

Google Analytics est l’outil idéal pour recueillir des informations démographiques pertinentes sur les visiteurs de votre site web. Quelques données d’analyse

  • Les mots clés utilisés par les visiteurs pour atterrir sur votre site.
  • Le temps que les visiteurs ont passé sur votre site.
  • La manière dont vos visiteurs ont trouvé votre site (recherche organique, sociale, e-mail, etc.).

Mener un sondage

La réalisation d’enquêtes en ligne ou hors ligne avec des questions ouvertes est essentielle pour comprendre comment vos clients définissent leurs motivations et leurs besoins. L’objectif est d’entrer dans la tête de vos clients et de vous assurer que vos personas sont basés sur ce que les gens pensent réellement, et pas seulement sur votre idée de ce qu’ils pensent. Posez entre 7 et 10 questions sur leurs motivations comportementales, les obstacles à l’achat et leur état d’esprit. Par exemple, les questions d’une enquête peuvent comprendre :

  •     Quand avez-vous réalisé que vous aviez besoin d’un service comme le nôtre ?
  •     Pourquoi avez-vous choisi de venir au Saguenay ou au Lac Saint Jean ?
  •     Quels doutes ou hésitations aviez-vous avant de visiter la région ?

Entretiens “Exit” interviews :

Ces enquêtes sont conçues pour qu’une seule question apparaisse sur votre site à un moment donné. Elles sont particulièrement utiles pour savoir pourquoi vos clients n’interagissent avec vos plateformes. Expérimentez votre question pour voir ce qui obtient le plus de réponses et quelles réponses donnent le plus d’informations. 

Sonder les partenaires et les influenceurs

Vous pouvez aussi poser des questions à vos partenaires et ambassadeurs de marque pour mieux comprendre comment se comportent vos visiteurs, clients potentiels et vos clients fidèles. 

Principaux éléments pour bâtir un persona

Voici les principaux éléments à définir pour chaque persona :

  • Lieu – Où vivent les gens ?
  • Exclusion du lieu – quels sont les localités où votre personnage ne réside pas ?
  • Âge – Quelle est la tranche d’âge ?
  • Sexe – Quel est le genre de ce persona ?
  • Intérêts – Quels sont les intérêts de ce persona ?
  • Niveau d’éducation – Quel est le niveau d’éducation de ce persona ?
  • Titre du poste – Domaine et titres de postes ?
  • Niveau de revenu – Quelle est la fourchette salariale de ce persona ?
  • Statut matrimonial – En couple, célibataire, autre ?
  • Langue – Quelles langues sont parlées par ce persona ?
  • Sites Web favoris – Pourquoi les personnes de ce persona fréquentent-elles des sites Web de ce type ? 
  • Motivation d’achat – Quelles sont les raisons pour lesquelles ce persona achète ou consomme votre produit ? 
  • Préoccupations d’achat – Quelles sont les préoccupations de ce persona lorsqu’il achète votre produit ?

Questions personnelles :

  • Quel est le genre du persona ?
  • Quel est l’âge du persona ?
  • Quel est le revenu du persona ?
  • Qui vit avec le persona ?
  • Est-ce qu’il habite un environnement urbain, suburbain ou rural ?
  • Comment le persona passe-t-il ses journées ?
  • Quels sont ses sites favoris ?
  • Que fait l’acheteur pour s’amuser ?

Questions liées au travail :

  • Quel est le niveau d’éducation atteint par l’acheteur ?
  • Pour quel type d’entreprise l’acheteur travaille-t-il ?
  • Quel est le rôle/titre de l’acheteur dans l’entreprise ?
  • Quels sont les principaux défis que l’acheteur doit relever au travail ?
  • Comment l’acheteur définit-il la réussite sur le lieu de travail ?
  • Quels sont les objectifs de carrière de l’acheteur ?
  • Quelles sont les principales craintes (ou « points sensibles ») de l’acheteur ?
  • Quelles sont les objections les plus fréquentes de l’acheteur ?
  • Comment votre service peut-il aider à résoudre les difficultés de l’acheteur ?
  • Quel est le degré de maîtrise de la technologie par l’acheteur ?
  • Quels sont les réseaux sociaux que l’acheteur préfère ?
  • Comment l’acheteur préfère-t-il communiquer ?

Nous n’allons pas nécessairement répondre à toutes ces questions. L’objectif de ces questions est de mieux comprendre les visiteurs et les clients pour communiquer plus efficacement. Si certaines questions ne sont pas pertinentes à un person ou bien si certains données sont manquants, elles ne seront pas incluent dans le persona.

Comment bâtir un persona ?

Mon objectif

  • Je le veux en fin de compte parce que cela me permettra de .
  • Si je suis honnête avec moi-même, mon désir le plus profond est de … 
  • Je peux m’imaginer…

Mes luttes

  • Points de douleur
  • Cependant, je suis actuellement, et cela m’empêche de pouvoir .
  • La raison qui limite mon achat sont…
  • Je crois, et pour cette raison, que je ne peux pas avancer ou régler mon problème

Obstacles

  • Pour atteindre mon objectif, j’ai essayé (tentative ratée/obstacle #1) avec peu de succès, et cela a abouti à .
  • Pour atteindre mon objectif, j’ai essayé (tentative/obstacle n°2) avec peu de succès, et cela a abouti à .
  • Pour atteindre mon objectif, j’ai essayé (tentative/obstacle no 3) avec peu de succès, et cela a donné .

Échec des solutions

  • J’ai essayé dans le passé, mais cela a échoué parce que .
  • J’ai essayé dans le passé, mais cela a échoué parce que…
  • J’ai essayé dans le passé, mais ça a échoué parce que…

Comment le produit m’aide :

Depuis que j’ai découvert XYZ, je suis plus ABC…

Créer un persona négatif : comment identifier les clients à écarter

Il faut chercher à identifier des personas clients qui vont faire baisser le coût d’acquisition. Ces clients vont générer plus de profit. Souvent, cela implique définir les clients qu’on ne souhaite pas avoir non plus. Cela permet de minimiser le temps perdu, les frustrations et les coûts d’acquisition trop élevés. Voici les questions à vous poser pour commencer à créer des personas clients négatifs : 

  • Quels sont les clients que vous ou votre équipe de support à la clientèle évitent ou bien souhaitent voir de moins en moins ?
  • Combien de temps est-ce que vous avez mis à convertir ses visiteurs en clients ?
  • Quel type de client n’est pas un client fiable ou qui ne dure pas très longtemps ? Pourquoi ?
  • Quels clients rédigent des avis négatifs sur vous ?
  • Quels clients génèrent le moins de revenus ?
  • Quels clients ont le coût d’acquisition le plus élevé ?

Comment utiliser les personas pour améliorer votre marketing ?

Les informations démographiques de chaque persona vont nous aider à mieux cibler nos annonces et nos efforts SEO.  Pour bien vous aider à utiliser les personas, il faut tenir compte d’autres facteurs : 

  • L’environnement du persona – l’accès au Web se fait-il au travail, à la maison, en déplacement sur mobile ?
  • La mentalité du persona – tentez de comprendre ce que ressent l’utilisateur lorsqu’il interagit avec votre site.
  • Pulsions et motivations – pourquoi est-ce que votre persona est sur votre site Web ?  Gardez à l’esprit l’objectif spécifique qui motive le persona à interagir avec le site.
  • Facteurs externes impactant l’utilisation – vitesse de connexion au Web, le temps dont le persona dispose, les distractions de la vie quotidienne. 

Priorisation des fonctionnalités de votre site Web

Lors d’une analyse de l’expérience utilisateur, on peut demander aux utilisateurs de classer les tâches par ordre de priorité sur votre site Web : 

  • Liste des tâches – Présentez les tâches – caractéristiques, contenu, fonctionnalité, etc. – dans un ordre aléatoire pour représenter les utilisateurs intéressés par votre site.
  •  Choix de 5 fonctionnalités : les utilisateurs ont choisi les tâches les plus importantes pour eux. 
  • Analyse visuelle : l’analyse visuelle permet aussi de prioriser certaines fonctionnalités au sein du site Web.

Référencez le contenu déjà écrit pour chaque persona : 

Utilisez vos billets de blog de manière stratégique en publiant un contenu qui plaira à chacun de vos personas. Comme cela, vous pouvez référencer des articles de blog individuels qui renforcent votre argument de manière éducative et persuasive. On va pouvoir savoir :

  • Que lit le visiteur pour s’amuser/s’informer? 
  • Quel type de plateforme ou contenu favorise-t’il ? (par exemple, regarder des vidéos style Instagram)
  • Qu’est-ce que le visiteur recherche comme information ?