Parlons des Signaux Google de Google Analytics 4

À en croire l’assistant de configuration de Google Analytics 4, les Signaux Google représentent l’une des fonctionnalités clés de l’outil. Dans le cadre de cet article, nous allons analyser qu’est-ce qu’ils impliquent et pourquoi leur usage soulève de nombreuses questions.

Jetons-nous à l’eau !

Les Signaux Google, à quoi cela sert et comment est-ce qu’on les active ?

Les Signaux Google, c’est quoi ?

Commençons avec la base : les Signaux Google, cela sert à quoi et qu’est-ce que cela apporte ?

Il s’agit d’une fonctionnalité qui permet à votre propriété d’exploiter des informations issues des comptes Google des utilisateurs qui visitent votre site (et/ou app) en étant connecté et ayant accepté de partager les détails en question.

Ils sont utilisés pour deux choses par Google Analytics 4 : 

• c’est grâce à eux que votre propriété GA4 peut vous fournir des données démographiques (tranches d’âge, genres et intérêts). C’est pourquoi vous n’aurez pas accès à ces données par défaut. Mais c’est aussi pour cette raison que ces types de données ne sont pas disponibles pour tous les utilisateurs visitant votre site (tout le monde n’est pas connecté)
• le point ci-haut n’est pas une vraie nouveauté, Universal Analytics utilisait déjà les données des personnes connectées pour collecter des informations démographiques. Ce qui est nouveau avec Google Analytics 4 est que l’outil utilise aussi ces données pour identifier l’utilisateur. Et il s’agit d’une manière très efficace de le faire : persistant sur le temps et entre les appareils (si les utilisateurs demeurent connectés, et ce, entre leurs différents appareils).

Pourquoi est-ce important ?

Les données démographiques font souvent parties des informations clés d’une organisation ou entreprise. Sans les Signaux Google, GA4 ne vous en fournit pas.

Quant à l’identification des utilisateurs, avec la disparition progressive des cookies, cette fonctionnalité offre une alternative partielle pour identifier les utilisateurs, y compris entre appareils, ce qui est très intéressant - bien que ce soit partiel, car tout le monde n’est pas connecté à son compte Google.

Comment activer la fonctionnalité

Les Signaux Google ne sont pas activés par défaut au sein d’une propriété Google Analytics 4. Pourquoi ? Parce qu’il en va de votre responsabilité d’informer votre public que vous collectez ces informations. Plus encore, tout le monde ne voudra pas utiliser cette fonctionnalité (vous verrez pourquoi après !).

Notez que leur activation n’est pas rétroactive. C’est pourquoi il est important de prendre une décision à leur égard au plus vite.

Autre chose : leur désactivation n’est pas non plus rétroactive. Et d’ailleurs, les effets néfastes (discutés plus bas) les concernant ne s’évaporent pas du jour au lendemain (et pour vos données historiques) si vous les désactivées.

Attention, avant de les activer, lisez bien la suite de cet article pour comprendre les conséquences qu’ils ont !

Pour les activer, vous devez vous rendre dans la section Administration, puis Paramétrage des données, puis Collecte des données.

Google Analytics 4 vous permet de désactiver les Signaux Google au niveau de chaque pays, ce qui peut être très pratique si vous avez des enjeux légaux au niveau national.

Quelles conséquences (et effets néfastes) de l’activation des Signaux Google ?

La protection de la vie privée

Fort heureusement, c’est un enjeu qui gagne toujours plus en importance. La loi RGPD européenne a mené la charge à cet égard, mais ce n’est pas la seule. Citons, notamment, la loi 25 au Canada, entrée en vigueur en septembre 2023, qui requiert que les sites Web demandent le consentement des utilisateurs avant de collecter des données à leur égard (nous simplifions l’impact de cette loi !).

Les Signaux Google ont un lien avec les données privées. Si vous les activez, vous utilisez des informations personnelles, issues des comptes usagers Google, pour obtenir des données et identifier les utilisateurs. Il en va de votre responsabilité de les activer et d’informer vos utilisateurs à cet égard.

Bien entendu, comme toute information collectée par Google Analytics, les Signaux Google sont anonymisés. Mais leur nature fait qu’ils touchent aux données privées et que vous devriez mettre à jour votre politique de collecte de données sur votre plateforme.

Les seuils

C’est un sujet complexe, mais qui pose de sérieux problèmes et qui est directement lié aux Signaux Google.

Les seuils (“thresholds” en anglais) peuvent être appliqués à tout rapport standard ou exploration dans Google Analytics 4 à partir du moment où vous activez les Signaux Google. Ils impliquent le retrait de certaines données lorsque l’outil veut éviter l’accès à des informations à risque pour la vie privée de vos utilisateurs.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser sur la base de ce que nous venons d’énoncer, cela arrive très souvent. Et cela peut être très embêtant.

Vous pouvez voir si un rapport est affecté lorsqu’un logo avec un point d’exclamation (“!”) orange apparaît à côté de son nom s’il est standard ou en-haut à droite pour une exploration (ou une carte). Malheureusement, GA4 ne vous indique pas quelle quantité de données est manquante et ne fournit aucun détail concernant ce qui a été retiré.

Concrètement, cela peut vouloir dire que des données manquent dans vos rapports. Par exemple, certaines de vos campagnes (UTMs) pourraient ne pas être là…

Quelles solutions aux problèmes liés aux Seuils ?

Les problèmes soulevés ici sont très préoccupants et introduisent beaucoup de difficultés aux utilisateurs de Google Analytics 4 lorsqu’ils cherchent à accéder à des informations qui ne sont pas là ou qui sont incomplètes. Plus encore, nombreux sont ceux qui ne savent même pas que les seuils existent !

Alors, quelles sont les solutions pour essayer de mitiger ces problèmes ?

1. Ne pas activer les Signaux Google

Beaucoup de spécialistes décident de ne pas activer la fonctionnalité. Cela évite de se confronter au problème de seuils.

Après tout, si vous pouvez vous passer des informations démographiques issues de GA4 ou que vous utilisez des modes d’identification comme les user-ids, cette fonctionnalité peut être secondaire pour vous.

2. Utiliser Google BigQuery

Lorsque vous exportez vos données de GA4 vers Google BigQuery, celles liées aux signaux Google ne sont pas transférées, ce qui fait que vous n’avez pas de problème de seuils. Cela peut donc représenter une solution efficace pour accéder à l’entièreté de vos données, en plus des rapports disponibles dans l’interface de Google Analytics 4.

Les désavantages : Google BigQuery requiert l’usage de SQL, peut engendrer des coûts, demande une expertise à part (de la planification, du paramétrage) et ne permet pas de passer directement par l’interface de GA4 pour faire ses analyses.

3. Activer les Signaux Google mais ne pas les utiliser pour identifier les usagers

Si seulement les seuils vous posent problème, mais que vous avez besoin des données démographiques, vous pouvez décider de les activer, mais de ne pas les utiliser pour reconnaître un usager qui est déjà venu sur le site ou l’app.

Pour faire ceci, rendez-vous dans la section Administration, puis celle “Identité pour le reporting”. Vous pouvez passer à “Basé sur l'appareil”. Attention toutefois, cela voudra dire que les personnes visitant votre plateforme ne pourront à présent être identifiées qu’à l’aide de cookies (ou ID d’appareil pour les apps).

Fait intéressant : cette fonctionnalité est rétroactive. Beaucoup de spécialistes passent d’un mode à un autre pour accéder aux données basées sur un modèle ou un autre.

Google a annoncé en Décembre 2023 que les signaux de Google ne seront plus utilisés à des fins d'identification. Ce n'est pas une mauvaise chose vu que cela créait beaucoup de confusion et de problèmes en matière d'accès à la donnée.

Vous pouvez donc ignorer une bonne partie des problèmes soulevés dans cet article, du moins pour les données collectées à partir d'environ 2024 !