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Recherche de mots clés à chaque étape de l'entonnoir de conversion

Étape par étape, apprenez à trouver des mots clés pour un entonnoir de conversion

Lorsque vous entendez recherche de mots-clés, votre esprit se tourne immédiatement vers Google et le référencement. Cependant, même si Google est la meilleure source de trafic organique, la recherche de mots-clés peut être utile pour créer du contenu dont l'objectif n'est pas d'atteindre la première page. Le SEO est un canal pour augmenter vos revenus mais ce n'est pas le seul. Une recherche de mots clés est utile pour les médias sociaux, les bulletins d'information, les podcasts, les webinaires, etc. Plus vous êtes performant sur ces canaux, plus vous obtiendrez de trafic et de positions sur Google.

Il y a quatre types différents de recherche de mots clés

  • Recherche de mots clés pour le PPC et le SEO : l'objectif ici est d'identifier les mots-clés que les chercheurs tapent. Et d'utiliser ces mots clés comme points de départ de vos efforts de référencement et de PPC. Il existe toutefois une différence entre la recherche PPC et SEO. Lorsque vous menez une campagne payante, vous ciblez généralement des mots-clés qui s'adressent à des prospects se trouvant à des stades avancés de l'entonnoir, et déjà à la recherche d'une solution. En ce qui concerne le référencement, vous ciblerez souvent des mots clés situés dans la partie supérieure de l'entonnoir.
  • Recherche de mots-clés les médias sociaux : L'objectif est de découvrir les sujets de discussion et d'engagement ainsi que les hashtags qui attirent l'attention. Ces informations vous aideront à comprendre quels sujets, hashtags et formulations utiliser dans vos publications organiques et payantes. Lorsque vous effectuez cette recherche, n'oubliez pas que chaque plateforme de médias sociaux est différente.
  • Recherche de mots-clés pour la création de contenu : Vous ne cherchez pas vraiment à obtenir des données de recherche ici. Vous voulez plutôt comprendre quels sont les sujets qui ont suscité le plus d'intérêt de la part de votre public, et quels sont les termes et les formulations qui résonnent en eux. En partant d'un sujet, faites des recherches sur YouTube, Reddit, Quora, les plateformes de médias sociaux ou Google Discover. Identifiez les sujets qui ont obtenu plus de traction, et utilisez ces informations pour créer un meilleur contenu.
  • Recherche de mots-clés pour la recherche d'audience : L'objectif est de découvrir les préférences, les comportements et les descriptions de soi de votre public. À qui vous adressez-vous dans votre texte ? Quel est leur emploi ? Quel contenu consomme-t-il ? Où les atteignez-vous ? Si les mots-clés ne vous disent rien sur la personne qui les tape, ils constituent néanmoins le point de départ pour identifier les points sensibles et les désirs de votre public.

Voici déjà quelques intentions de recherches des internautes :

  • Les gens qui cherchent des avis ou des reviews sont au début de leur recherche.
  • Les internautes qui ont des requêtes qui contiennent “meilleur” ou “best” sont au milieu de l’entonnoir de conversion. 
  • Les recherches contenant “rabais” ou “promo” ou “soldes” ou bien encore “liquidation” dénotent une forte intention d’achat.

Les gens se comparent trop à la compétition et prêtent trop d’attention au volume de recherche. La recherche traditionnelle de mots-clés échoue souvent parce que les gens ne considèrent que le volume et la concurrence. Pourtant, le trafic organique ne vaut rien si les gens ne convertissent pas en bout de ligne. 

Vous devez d'abord envisager les étapes de l'entonnoir de conversion et produire du contenu pour aider les gens à passer d’une étape à une autre avec votre marque.

TOFU - Que signifie réellement l'expression "top of funnel" ?

L'expression " top of funnel content " (contenu en haut de l'entonnoir) rejoint rapidement le panthéon du marketing comme l'un des mots à la mode les plus utilisés (et les plus galvaudés) de tous les temps. Mais...savez-vous ce qu'est réellement le contenu du haut de l'entonnoir ? Indice : il ne s'agit pas seulement d'articles de blog vaguement liés à votre activité. Tyler Hakes présente le concept dans une vidéo en anglais hyper pertinente.

Prenons, par exemple, un article intitulé "Qu'est-ce que la valeur moyenne des commandes". Si un utilisateur tombe sur un article concernant la définition de AOV, il s'intéresse probablement au commerce électronique. Mais cela vous renseigne-t-il vraiment sur ses intentions ? Imaginons plutôt qu'un utilisateur tombe sur un article intitulé "5 façons d'augmenter le panier moyen". Vous avez maintenant un utilisateur avec un besoin - non seulement il s'intéresse au commerce électronique, mais il s'intéresse au commerce électronique et il veut augmenter la valeur de son panier moyen. Selon Tyler, il y a une grande différence entre ces deux exemples. Le premier est un contenu de pré-entonnoir, et le second un contenu "top of the funnel", en haut d'entonnoir.

Pourquoi ? Si un utilisateur lit un article général sur un sujet, cela peut vous renseigner sur ses intérêts, mais pas sur ses intentions. Or, pour créer un contenu " top of funnel " de qualité, vous devez avoir une idée des intentions de votre utilisateur. Cela ne signifie pas pour autant que vous ne devez pas créer ce doux contenu pré-funnel. Assurez-vous simplement que vous avez un contenu "top of funnel" pour l'accompagner. Les personnes au début de l’entonnoir commencent tout juste à prendre conscience de leur problème. Cette phase de réflexion est le moment où les gens commencent à chercher des solutions. Ils commencent à chercher des "outils", des "fournisseurs" ou des "services" qui peuvent éliminer ce point douloureux de leur vie. À cette étape, ils comparent les différentes solutions possibles. Pour être efficace, la recherche de mots-clés doit se faire par phase et correspondre à l’étape à laquelle les clients potentiels se situent. Voici comment j'aime générer de nouveaux mots-clés "top-of-the-funnel" :

  • Notez toutes les difficultés que les clients ressentent. 
  • Faites l’analyse des avantages de votre produit ou service.
  • Prenez ces sujets potentiels et commencez à créer vos catégories pour votre blog.

MOFU - Middle of the Funnel

Parcours Client Escalier
Crédit photo Xiang Hu

Les visiteurs rendus à ce stade de l’entonnoir de vente sont à la recherche d’alternatives. Ils évaluent les options et les différents produits et marques qui répondent à leur besoin. À cette étape, votre contenu doit passer d’un contenu qui vise à attirer du trafic à un contenu qui captive les visiteurs pour les mener à la prochaine étape de l’entonnoir. Les consommateurs font souvent des recherches sur au moins dix ressources différentes avant d'acheter. Vous voulez donc que ces dix étapes soient sur votre site, et pas sur celui d’un compétiteur. Voici quelques exemples de contenu:

  • Comparatifs : une marque versus une autre ou bien un produit versus un autre
  • Intégrations et compatibilités : est-ce que votre produit se connecte à tous les autres outils des clients potentiels.

BOFU - Bottom of the Funnel

Les futurs consommateurs au stade de la décision utilisent également des requêtes comme celles qui suivent :

  • Avantages vs. inconvénients
  • Benchmarks
  • Avis
  • Notes sur des sites d’évaluation
  • Prix

Maintenant que vous savez tout ça, il faut établir votre stratégie de mots-clés ou vous renseigner sur comment rédiger pour le trafic chaud, tiède et froid.

À lire (en anglais) : Stop Guessing, Start Converting: Here are the Keywords to Use for Awareness, Consideration, and Decision Stage Content

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